A Rolex´s o setas

13
nov '12

Muy probablemente al leer este titulo os venga a la cabeza ese chiste de dos vascos que salen al monte a coger setas y uno de ellos encuentra un Rolex y ante tal hallazgo le dice al otro, ¡Eh Patxi acabo de encontrar un Rolex! A lo que su compañero algo enfadado le responde, Julen ¿a que vamos?, ¿a Rolex´s o a setas?.

Este chiste, me viene muy bien para abordar el tema de los distribuidores.

El distribuidor ha sido y es una pieza clave en la distribución española. Allá por los 80, incluso para el canal de alimentación, en donde desde su rol de “representante o agente comercial”, era capaz de introducir productos en la mayoría de las cadenas de alimentación, sobre todo si eran de carácter local o regional. Podría poner muchos ejemplos con nombres y apellidos pero sería algo interminable. Conocí a muchos y de bastantes guardo un magnifico recuerdo. Tanto en lo profesional como en lo personal. Transcurrió el tiempo y la gestión de las cuentas pasó a ser exclusiva del fabricante y se creó la figura del key account manager o gestor de cuentas clave.

Muy probablemente al leer este titulo os venga a la cabeza ese chiste de dos vascos que salen al monte a coger setas y uno de ellos encuentra un Rolex y ante tal hallazgo le dice al otro, ¡Eh Patxi acabo de encontrar un Rolex! A lo que su compañero algo enfadado le responde, Julen ¿a que vamos?, ¿a Rolex´s o a setas?.

Este chiste, me viene muy bien para abordar el tema de los distribuidores.

El distribuidor ha sido y es una pieza clave en la distribución española. Allá por los 80, incluso para el canal de alimentación, en donde desde su rol de “representante o agente comercial”, era capaz de introducir productos en la mayoría de las cadenas de alimentación, sobre todo si eran de carácter local o regional. Podría poner muchos ejemplos con nombres y apellidos pero sería algo interminable. Conocí a muchos y de bastantes guardo un magnifico recuerdo. Tanto en lo profesional como en lo personal. Transcurrió el tiempo y la gestión de las cuentas pasó a ser exclusiva del fabricante y se creó la figura del key account manager o gestor de cuentas clave.

La fuerte concentración del canal de alimentación aceleró mucho este cambio y la función del distribuidor quedó principalmente orientada al canal de hostelería. Al contrario que en el otro, en este canal, los más de 200.000 de puntos de venta actuales, hacen necesaria la figura del distribuidor. Sin esta figura, la presencia de producto en estos establecimientos, sería inviable. Bien es cierto que se puede y de hecho se accede a estos establecimientos a través de otros modelos, pero no es el momento de entrar en ello. Tiempo tendremos.

En esta ocasión mi interés no se centra tanto en el distribuidor de hoy, sino en el perfil de este a corto-medio plazo. Como tampoco me ocupa la figura del mayorista, almacenista, operador logístico y similares. Me refiero únicamente al distribuidor como empresa o persona física, que dentro de un ámbito de actuación determinado, tiene como misión la de introducir en el mayor numero de establecimientos posible, la totalidad de las referencias que componen su portafolio. Para ello asume las siguientes funciones:

  • Compra de producto al fabricante-proveedor.
  • Almacenaje y adecuada rotación del producto.
  • Venta a los clientes objetivo.
  • Adecuada aplicación de promociones y descuentos.
  • Entrega del producto a los clientes.
  • Facturación.
  • Cobro.
  • Introducción de referencias.
  • Implantación de las acciones de trade marketing.

Podría ampliar los puntos pero entonces estaría entrando en otro terreno que como decía anteriormente, tiempo habrá.

Tampoco voy a entrar en el tipo de producto que distribuyen. No es el caso. Me es indiferente que el portafolio se componga de bebidas con o sin alcohol, con envases retornables o no, conservas, cárnicos, gourmet, congelados, refrigerados, o de cualquier otro tipo.

Ciñéndome a estas funciones, en mi opinión, cada vez es más difícil encontrar distribuidores que cumplan con ellas. El distribuidor hoy en día, máxime con la que está cayendo, se debate entre vender-reponer-tomar el pedido o repartir o una mezcla de todo aquello que le permita sobrevivir. Algunos hasta que se jubilen, pues entre otras, carecen de sucesión en el negocio y si la tienen, en ocasiones, los herederos no tienen ni idea del negocio. Ya se sabe que en este país un negocio heredado corre el riesgo de que los nuevos gestores lo fulminen en un plazo de tiempo record.

Recuerdo un día en casa de un distribuidor, con el dueño en la puerta del almacén a la hora a la que regresan los preventas, y conforme iban llegando peguntaba a cada uno, ¿cuántos bultos has vendido?. Sorprendido por la pregunta, no me quedó otra que preguntarle, ¿te da lo mismo de lo que sean los bultos?, “por supuesto”. Lo mismo ocupa en el camión una caja de agua que una de whisky. No quiero ni muchos menos frivolizar, pues por supuesto que este señor manejaba otros indicadores de gestión pero de entrada y como me dijo: “Con esto ya me hago una composición de lugar”.

Yo entiendo que cada vez se hace más difícil la venta y el cobro en el canal de hostelería y que los fabricantes tienden a no incrementar los márgenes. Mas bien todo lo contrario. También entiendo que son contados los distribuidores que están innovando realmente con el objetivo de ser mas eficientes en la gestión comercial. Me consta que los distribuidores incorporan nuevas familias de productos con independencia del grado de complementariedad con su portafolio actual, en aras de llenar los huecos en los camiones de reparto. Lo entiendo pero de cara al futuro, no lo comparto.

Igualmente entiendo que lleguen a crear grupos horizontales de compra a los que no les auguro demasiado porvenir. ¿Acaso piensan que van a negociar con mas fuerza con sus proveedores mas importantes?. ¿Hasta cuando van a mantener la teórica disciplina que se han autoimpuesto?. Todo cuanto escucho y observo no deja de ser una repetición de lo que se ha venido haciendo a lo largo del tiempo en los distintos canales y desde luego, sin éxito alguno constatable.

Afortunadamente para los distribuidores, de momento, no hay ninguna organización con cobertura nacional capaz de distribuir un producto en el canal de hostelería, bajo una misma enseña en todas y cada una de las provincias. A la fecha, no. ¿Pero hasta cuando?.

Me gustaría terminar con la misma pregunta que Julen le hace  a Patxi. ¿A que vamos?.

Estad atentos porque algunos movimientos dejan entrever que algo puede cambiar en el medio plazo. En próximas entregas abordaré mas en profundidad el perfil del distribuidor actual. Máxime con la que va a caer.

Y ya se sabe que, una cosa es predicar y otra dar trigo.

  • historia-gaseosa-torancesa

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Comentarios

  • 22/11
    Oscar
    Prueba2
  • 22/11
    Oscar
    Prueba
  • 22/11
    Oscar
    Prueba
  • 19/11
    Pepe Sánchez
    Muchas gracias Juan Manuel, por tu opinión. Me alegra que lo hayas puesto "a buen recaudo". No dudes que seguiré en mi linea. Acabo de colhgar otra reflexión. Ya me dirás. confío en que podamos abordar estos y otros temas cara a cara con un buen vino. Incluso en una ermita. Un abrazo.
  • 16/11
    Juan Manuel Gómez - Jumilla
    Enhorabuena Pepe, ¡¡este blog va a ser muy interesante... ya lo he puesto en "favoritos"!!. Sigue asi para que aprendamos algo los que menos sabemos de estos temas. Entrando en materia, estoy totalmente de acuerdo con lo que comentas pero además creo que actualmente la distribución española del sector horeca ha dejado de ser un elemento fundamental en la creación de "marcas", cosa que antes si sucedía con más implicación y colaboración con los fabricantes en este sentido. Hasta la vista y suerte en tu nueva etapa.